جایگاه یابی نام و نشان تجاری نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان: مطالعه موردی شرکت پگاه

چکیده بحثی که امروزه به عنوان یکی از مسائل مهم مربوط به نام گذاری تجاری مطرح شده، جایگاه یابی نام و نشان تجاری است—مفهومی که رایز و تروت برای اولین بار در سال 1970 مطرح کردند. این کلمه، در واقع، جایی است که یک شرکت نیاز دارد برای شروع فعالیت های نام گذاری تجاری اش از آنجا آغاز کند. در حقیقت، شرکت با توجه به عوامل مختلف جایگاه نام و نشان تجاری را تعیین کرده و آن را به کمک ابزارهای بازاریابی به ذهن مشتری منتقل می کند. جایگاه یابی نام تجاری، در واقع، چه گونگی ادراک یک نام تجاری توسط بازار هدف در مقایسه رقباست. با توجه به موارد ذکرشده می توان گفت ذهن مشتری در بردارنده ی جایگاه نام و نشان تجاری است. نوع فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد، نوع ارتباطات، میزان ارائه ی خدمات، کیفیت محصولات، و حتا نیروی انسانی شاغل در شرکت، و بسیاری از عوامل دیگر می تواند بر جایگاه نام و نشان تجاری تأثیر بگذارد. با توجه به تحقیقات گذشته و با استفاده از مدل ها و شاخص های موجود، همچون شاخص های مدل مزیت رقابتی کاتلر و با ایده گرفتن از مدل جایگاه یابی خدمات بلنک سون و کالافاتیس و شاخص های مطرح شده توسط محققان دیگر، در تحقیق حاضر، به روش تحلیلی­پیمایشی (با استفاده از دو مجموعه پرسشنامه ی مشابه، مربوط به مشتریان، و کارشناسان شرکت پگاه)، چهار ویژگی محسوس (فیزیکی) محصولات شرکت پگاه (قیمت؛ کیفیت؛ خدمات؛ و نوآوری) به عنوان عوامل مناسب برای جایگاه نام و نشان تجاری شرکت مذکور در مقایسه با رقیبش (شرکت کاله) مورد آزمون قرار گرفت تا جایگاه این ویژگی ها در ذهن مشتریان و کارشناسان شرکت مشخص شده، مورد مقایسه قرار گرفته، و در نهایت اولویت های آنها تعیین گردد (اهداف تحقیق). هر کدام از شاخص ها، با توجه به تعاریف مربوط در بخش روش تحقیق در چندین سوآل مطرح و از نمونه ی آماری تحقیق (شامل 220 خرده فروش در مناطق 1، 2، و 3 تهران و 32 کارشناس بازاریابی، تحقیقات بازار و فروش شرکت) که به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده بودند، پرسیده شد. آزمون های مورداستفاده برای این تحقیق شامل آزمون دوجمله ای، آزمون فیشر (تحلیل واریانس یک طرفه)، و آزمون رتبه بندی فریدمن برای تعیین اولویت های هر گروه است. نتایج نشان داد که مشتریان از بین این چهار ویژگی، تنها دو ویژگی قیمت و کیفیت را برای جایگاه شرکت پگاه مناسب می دانند و از دید کارشناسان شرکت قیمت تنها عامل مناسب است. با توجه به اینکه بازار هدف دو ویژگی را مناسب می دانند شرکت بایستی به کمک آمیخته ی بازاریابی مناسب (به طور خاص فعالیت های مربوط به توزیع و ترفیع) به تقویت بیشتر این دو ویژگی در مقایسه با رقبا پرداخته است و آنها را هر چه بیشتر و بهتر به ذهن مشتری منتقل نماید تا به جایگاه یابی مناسب دست یابد. واژگان کلیدی: نام و نشان تجاری؛ جایگاه یابی نام و نشان تجاری؛ هویت نام و نشان تجاری؛ تصویر نام و نشان تجاری؛ قیمت؛ کیفیت؛ خدمات؛ نوآوری؛